Каждый охотник желает знать, что нас ждет в грядущем году. И серьёзные специалисты уже вовсю пророчествуют. На днях глобальные аудит-эксперты Deloitte и Gartner, знаменитые своей прогнозирующей аналитикой, опубликовали “глобальные тренды” на 2022.
Перечислено несколько важных новшеств в маркетинговых стратегиях и потребительских тактиках, сформированных в результате кристаллизации давно терзавших нас всех обстоятельств.
Например, предсказывается переход продавцов к тактике обращения к старым покупателям, вместо диких затрат на гипотетическое окучивание новых. То есть после пары десятков лет в прыжках выше головы вдруг вспомнилась простая метафора – две лавки на одной улице, одна из которых просто тихо работает с постоянными клиентами и дорожит репутацией династии, а вторая выставляет зазывал на середину тротуара и всё время выдумывает новые заманухи. Крик зазывал мешает жителям окрестных домов, а те, кого удалось заманить выкриком “два по цене одного”, выходят разочарованные, потому что изначально и не планировали зайти.
Но нас с вами более всего интересуют пророчества именно там, где пророчим мы сами – в том маркетинге и торговых коммуникациях, что нависают над нами ежедневно в соцсетях и наших мобильных приборах.
Я, конечно, имею в виду “обработку персональных данных”. Ту самую подковёрную торговлю нашими привычками, интересами и слабостями, о которой гремели суды над Фейсбуком и за которую штрафуют Гугл.
Знания о нас служат, как нам, так и против нас, эксплуатируя наши личные нежные чувства. К примеру, 57% американских потребителей более лояльны к брендам, которые декларируют какую-нибудь “борьбу”, будь то социальное неравенство, вредный выхлоп или несчастные животные. Следовательно, любой способ выведать о клиенте этот его комсомольский пыл и объявиться его соратником в борьбе – праведное усилие, и должно поощряться.
В то же время более четверти тех же американцев убеждены, что конфиденциальность данных является ключевым фактором при принятии банковских решений. Такая же подозрительность на яростно-конкурентном рынке данных о семейных и персональных особенностях здоровья, диет или духовных практик.
То есть буквально одни и те же люди говорят “сбор данных обо мне – да, но купите для них сейф покрепче”. И при этом, параллельно, всё меньше людей верят в крепость этого сейфа.
По этому поводу ярким трендом грядущего года будет очередной покос на широком поле конфиденциального сбора данных о наших активностях и привычках в браузерах, известных нам как cookies.
Крупные технологические компании по нарастающей декларируют прекращение поддержки сторонних файлов cookie, отказываясь от манипуляций с адресацией релевантной рекламы потребителю.
Вообще, перепродажа собираемых данных в 2022 году станет окончательным “фу”. Это сокрушительно вдарит по методологии продвижения и рекламы традиционных онлайн площадок и резко перенаправит бюджеты маркетинговых и рекламных агентств.
В нарастающей тенденции – вообще, исключение посредников и использование только собственных данных. Вот точно, как в той первой лавке на улице, которая надёжно торгует с теми, кого знает в лицо и поименно.
В первых рядах быстрорастущие бренды: 61% компаний переходят на стратегию использования собственных накопленных баз знаний по сравнению с 40% компаний-покупателей печенек с их отрицательным ростом.
Технологическая инфраструктура, такая, как комплексная платформа данных о клиентах, усиление и перенос аналитики на плечи искусственного интеллекта и более тесные отношения с партнерами по экосистеме могут помочь организациям взаимодействовать с клиентами в дивном новом мире без печенек.
Вообще, искусственный интеллект, как гигантский ресурс аналитики и моделирования – шагающий экскаватор новой эпохи. И это совершенно очевидно: имея данные геотрекинга и подслушанных ключевых слов-триггеров, AI способен сделать нашу потребительскую жизнь раем.
Мы всегда будем знать, где сидят фазаны, причем, именно того цвета, который кажется нам красивым именно в данный момент. Но. Большое такое НО. Искусственный интеллект способен анализировать схождение координат и понятий, но не умеет пока оценивать эмоциональный фактор полезности и убедительности.
Более того, накопленный на сегодня опыт показывает, что люди искренне ужасаются активным предложениям, попадающим в зону приватных коммуникаций.
Так, 68% респондентов согласны с тем, что точное оповещение о распродаже или услуге – вещь полезная, но при этом стремительно растет число людей, считающее эту технологию пугающей.
“Я вчера в постели прошептал любовнице “а теперь держись за ручку матраса!”, а сегодня утром моя жена получила три смски с предложением отличных матрасов с ручками по бокам”.
С точки зрения жертвы, такая клиент-ориентированная коммуникация – прямое вторжение в личную жизнь. И было бы кого затаскать по судам, уже звонил бы адвокату.
Странная ситуация с полным смешением “хорошо” и “плохо” в 2022 приведет к образованию “гибридного опыта” взаимодействия бренда и потребителя.
Новоприобретенные среды услуг и удобств, типа телемедицины, заказов через мобильное приложение или даже удалённой занятости и дистанционного обучения формулируют этику и приёмы нового типа – эти новости демонстрируют новый инвестиционный вектор.
Аналитики показывают активный рост капиталовложений в создание гибридного опыта с целями улучшения персонализации (43%), связи с клиентами (40%) и инклюзивного опыта (38%).
Что это означает на деле? Усиление принципов человек-ориентированного дизайна – расширение выбора потребителя, интеграция обратной связи и инвестирование в технологическую инфраструктуру, позволяющую все это направлять точно в нужного, готового к диалогу клиента. А не во всех подряд.
Таким образом, из всех сложных прогнозов Deloitte и Гартнеров мы рады главному – приходит окончательная финита комедии спама и цифровых накруток. Неизбежно прекращаются ковровые бомбардировки “потенциальных рынков”. Рынки сужаются, конкретизируются и тонко настраиваются под маэстро и истинных ценителей.
Возвращается Эра Мастерства. И это хорошая новость.
